Nedávno som sa dostal do situácie, v ktorej som briefoval externého fotografa o tom, aké fotografie od neho pre projekt potrebujeme. Niektoré moje rady sa trošku „bili“ s bežnou fotografickou intuíciou, no pretože som v tejto situácii nebol po prvý raz, našiel som si čas a rady presnejšie sformuloval. Je ich možné zhrnúť do niekoľkých viet. Pre dosiahnutie najlepšieho výsledku si však rady zaslúžia trošku dovysvetlenia.
Reklamná fotografia potrebuje zvyčajne viac voľného priestoru okolo objektu. Každá scéna by mala mať aj variant pre extrémny výrez a fotograf musí mať neustále na pamäti emócie, s ktorými chce marketér ďalej pracovať a prispôsobiť im symboliku.
Nechajte viac voľného priestoru
Fotografia má za sebou storočia vývoja a existujú osvedčené princípy, ktoré fungujú a opakovane prinášajú výsledky. Sú to napríklad pravidlo tretín, rule of thirds alebo zlatý rez, golden ratio. Fotografi ich zväčša poznajú a pracujú s nimi. Alebo si to prinajmenšom myslia. Dobrá reklamná fotografia si, samozrejme, na týchto princípoch zakladá. Ďalšie, ktoré využíva, sú napríklad symetria, farebnosť, vedenie pohľadu a mnohé ďalšie.
Všetky tieto princípy vedú občas fotografa k tomu, že okolo fotografovaných objektov ponechá málo prázdneho priestoru. Marketér a grafický dizajnér však spravidla potrebujú viac voľného priestoru. Ja som si preto vypestoval jednoduchý zvyk: keď už som spokojný s kompozíciou podľa najlepších zásad fotografovania, okrem takto nasnímanej fotografie urobím ešte niekoľko ďalších fotografií.
Prvá z nich vznikne tak, že si odstúpim, pričom objekt nechám na mieste, kde bol aj na predchádzajúcej fotografii. Ihneď mám variant fotografie, na ktorom je predmet v menšom detaile a s viac voľným priestorom okolo. Marketér tento priestor môže využiť pre text (alebo voľným priestorom naopak zdôrazní dôležitosť nejakého textu), rozšírenie spadaviek, alebo drobnú zmenu kompozície.
Druhý zvyk, ktorý som si vybudoval je, že vytvorím sériu podobných fotografií, na ktorých mením polohu objektu. Pri držaní fotoaparátu vodorovne urobím záber s objektom napravo, potom naľavo, prechytím fotoaparát do vertikálnej polohy a urobím záber s objektom hore a nakoniec aj dolu. Marketérovi to umožňuje s fotografickým materiálom pracovať v baneroch a v tlačovinách s nevídanou slobodou. Verte mi, že viem prečo to píšem, veď s grafikou pracujem denne.
Myslite aj na extrémne pomery strán po orezaní
Fotografie v digitálnom priestore podstupujú baráž down scalovaní, kompresií a zmien pomerov strán. Pri sociálnych sieťach to platí dvojnásobne. Záber, ktorý má ideálnu kompozíciu v hľadáčiku nemusí vyzerať vábne vo štvorci na Instagrame. Portrét môže stratiť eleganciu v kruhovom výreze. Viete si potom domyslieť aké nároky kladú na kompozíciu tenké vodorovné pásiky slajderov alebo úzke, vertikálne sky scraper banery.
Tu som sa opäť naučil jedno jednoduché pravidlo: objekt na fotografii musím vtesnať do pomyselného štvorca v strede záberu a ešte aj pri jeho pomyselných okrajoch musím nechať dostatok voľného priestoru. Toto je pravidlo, ktoré ide kompletne proti estetickému cíteniu fotografa. Zvyčajne preto pridám ďalšiu fotografiu do série.
Pracujte so symbolikou a s asociáciami
Posledná z rád je najťažšie vysvetliteľná. Nie je totižto mechanického charakteru ako tie predchádzajúce. Marketér by mal vedieť aké emócie a asociácie chce zábermi vytvoriť. Mal by fotografa a jeho tím o nich informovať. Snímka niekedy musí priniesť hneď niekoľko plánovaných asociácií naraz. Na strane fotografa to zvyčajne znamená, že okrem toho, čo má odfotiť, dostane aj briefing o tom, na čo sa má sústrediť a čo sa danou fotkou má docieliť. Možno to, čo som práve napísal, lepšie ukážem na príklade.
Firma montuje modernú rekuperáciu, ktorá nemá konkurenciu. Pripravujú katalóg a potrebujú vytvoriť fotografie – ukázať svoju najlepšiu referenciu. Fotograf by mal dostať informácie takéhoto charakteru:
Potrebujeme záber, na ktorom bude vidieť zariadenie, ktoré montujeme a tiež pracovníkov, ktorí majú montáž na starosti. Chceme tým komunikovať nasledovné:
- Okolo zariadenia a pracovníkov musí byť čisto, pretože potenciálni zákazníci budú preferovať firmu, o ktorej počas práce ani nevedia, a ktorá si po sebe poupratuje.
- Zamestnanci by mali byť odfotení pri monitoringu, čím na inom mieste znázorníme zároveň montáž.
- Mali by mať farebne zladené oblečenie. Také budeme vedieť neskôr vydávať za firemnú rovnošatu – pridáme logo. Budeme tak asociovať profesionalitu, podporíme pocit dôveryhodnosti.
- Pracovníkov treba motivovať, aby nestáli chrbtom a v ideálnom prípade ukázali usmiatu tvár alebo aspoň náznak komunikácie medzi sebou. Naznačíme tak, že pracovníci firmy sú milí ľudia, ktorí klientom pred, počas a po skončení montáže vyjdú v ústrety.
- Netreba však modelov, tí by mohli pôsobiť až moc „dokonale“, čo by bolo v rozpore s autenticitou, o ktorú sa snažíme v klientovej komunikácii.
- Dominantná farba spoločnosti je červená, pokúste sa vybrať červené nástroje – pokiaľ vás možnosti pustia. Zvyšok vyretušuje grafik.
Dostať všetky tieto emócie na jeden záber a zároveň dodržať predchádzajúce rady – popri práci s expozíciou, svetlami a ľuďmi – je značná výzva. Pamätajte, dôležitá je snaha! Keď budete mať na pamäti ktorúkoľvek z predchádzajúcich rád, na fotografiách, ktoré nám dodáte, to bude určite vidieť.